(Vibizmedia – Gaya Hidup) Josh Cellars mungkin terdengar seperti nama seorang teman lama, bukan label anggur dengan penjualan lebih dari 7,5 juta kotak per tahun. Namun, justru dari kesederhanaan nama itulah lahir salah satu kisah branding paling menarik di industri wine modern. Dengan posisi kuat di pasar anggur Amerika dan penetrasi yang mendalam ke dalam kesadaran konsumen biasa—termasuk muncul dalam sketsa Saturday Night Live yang dibintangi Kate McKinnon—Josh kini menjadi titik acuan baru tentang bagaimana anggur bisa mendekatkan diri ke masyarakat luas tanpa kehilangan citra emosionalnya.
Josh Cellars, seperti dijelaskan dalam laporan mendalam oleh The Wall Street Journal, bukan merek yang berasal dari tradisi panjang anggur tua Eropa atau kilang anggur mewah Napa Valley yang eksklusif. Sebaliknya, Josh lahir dari cerita personal dan kejujuran emosional. Joseph Carr, seorang mantan sommelier dan distributor wine, mendirikan merek ini pada 2005 dan menamakannya berdasarkan nama ayahnya—seorang pekerja blue-collar yang lebih menyukai bir dibanding anggur. Merek ini bukan tentang eksklusivitas atau prestise, melainkan tentang keterhubungan personal dan kesederhanaan, nilai-nilai yang banyak orang Amerika bisa pahami.
Daya tarik inilah yang kemudian diterjemahkan ke dalam desain botol yang bersih, label bergaya tulisan tangan, dan harga yang bersahabat. Josh bukan anggur untuk perayaan mewah, tapi untuk makan malam keluarga, barbeque akhir pekan, dan perayaan kecil yang membumi. Menurut Bloomberg, strategi ini berhasil membawa Josh ke jaringan distribusi besar seperti Walmart, Kroger, dan Target, menjadikannya merek pilihan bukan hanya untuk penggemar anggur, tapi juga konsumen kasual yang mencari kualitas dengan harga masuk akal.
Namun, kesuksesan Josh tak hanya datang dari citra emosional. Strategi pemasaran yang tepat sasaran, ketersediaan produk secara luas, dan fokus pada gaya rasa yang populer seperti cabernet sauvignon dan chardonnay turut mendukungnya. Josh menghindari kompleksitas anggur elit dan lebih memilih profil rasa yang tegas, mudah dikenali, dan bisa dinikmati oleh siapa pun tanpa merasa harus menjadi “pakar wine.”
Sekarang, muncul pertanyaan besar, apakah kesuksesan Josh bisa direplikasi?
Di balik layar, para pelaku industri anggur tengah berlomba menciptakan “the next Josh.” Beberapa merek mencoba meniru pendekatan “emosional personal” dengan nama-nama seperti Emma Grace atau Uncle Red. Yang lain memilih rute gaya hidup, membungkus anggur mereka dalam narasi petualangan, komunitas, atau budaya pop. Dalam laporan dari VinePair, para pemasar mencatat bahwa nama sederhana yang mudah diingat, dikombinasikan dengan kisah yang relatable, sering kali menjadi faktor kunci dalam merebut perhatian pasar massal.
Rasa anggur Josh Cellars sangat disesuaikan untuk selera publik Amerika—penuh, halus, dan mudah dinikmati bahkan oleh peminum anggur pemula. Merek ini terkenal karena fokus pada varietas populer seperti Cabernet Sauvignon, Chardonnay, dan Pinot Noir, dengan gaya yang bisa disebut crowd-pleasing.
Tetapi ada jebakan. Merek-merek yang mencoba menciptakan “keaslian” secara artifisial sering kali gagal. Konsumen, terutama generasi muda, memiliki insting yang tajam terhadap upaya marketing yang terasa “dipaksakan.” Josh berhasil justru karena kisahnya nyata—satu botol anggur yang lahir dari kenangan terhadap seorang ayah, bukan dari hasil focus group marketing.
Selain itu, banyak pihak menilai waktu peluncuran Josh sangat menentukan. Ia muncul di masa ketika tren konsumsi anggur di AS sedang bergerak dari formalitas menuju kenyamanan dan kedekatan emosional. Jika diluncurkan hari ini, dengan pasar yang jauh lebih padat dan strategi marketing yang terlalu sering didaur ulang, Josh mungkin tidak akan sepopuler itu.
Namun bukan berarti peluang telah tertutup. Beberapa nama mulai menonjol sebagai kandidat kuat penerus kisah Josh. Brand seperti 19 Crimes—dengan konsep historis dan desain botol interaktif berbasis augmented reality—berhasil menarik demografis yang lebih muda. Kemudian ada Meiomi, yang menekankan pada profil rasa yang lembut dan branding gaya hidup pantai California. Dan tentu saja, Barefoot Wine, meski sudah eksis jauh sebelum Josh, tetap berhasil mendominasi segmen entry-level dengan gaya yang santai dan terjangkau.
Dalam wawancara dengan Wine Spectator, Joseph Carr sendiri mengakui bahwa keberhasilan Josh Cellars bukan sesuatu yang bisa direncanakan sepenuhnya. “Kamu harus punya cerita yang tulus, lalu kamu harus bekerja keras, dan berharap bahwa pasar melihat sesuatu yang nyata di dalamnya,” ujarnya. Kini setelah menjual Josh Cellars kepada Deutsch Family Wine & Spirits, Carr tetap menjadi simbol dari keberhasilan ‘small-to-mega’ dalam industri yang kerap didominasi oleh rumah besar Eropa dan Napa elite.
Yang menarik adalah bagaimana merek seperti Josh Cellars telah mengubah cara konsumen melihat wine. Dulu, wine adalah produk yang sarat simbol status dan pengetahuan teknis. Kini, berkat merek-merek seperti Josh Cellars, wine menjadi lebih inklusif, lebih manusiawi, dan lebih menyentuh aspek emosional kehidupan sehari-hari. Tidak lagi perlu sommelier untuk memilih botol anggur—cukup seseorang yang ingin mengenang ayahnya, merayakan hari Senin yang panjang, atau hanya ingin menyesap sesuatu yang enak sambil menonton film kesukaan.
Untuk menjadi “the next Josh”, sebuah merek perlu lebih dari sekadar label cantik dan rasa yang baik. Ia butuh cerita. Ia butuh alasan eksistensial yang bisa melekat di hati orang. Dan di era ketika konsumen dibanjiri pilihan dan pesan pemasaran, justru kesederhanaan, kejujuran, dan koneksi emosional bisa menjadi kekuatan paling kuat.
